… Elle brandit seulement la torche enflammée de tes désirs les plus profonds.
‘Publicité’. En voilà un mot qui provoque frissons et indignation dans tous les ménages du monde. Mais pas pour les bonnes raisons.
Ce qu’on lui reproche couramment à la pub, cette ennemie responsable de la misère au fond de ton porte-monnaie, bouc-émissaire des pires atrocités commises sur cette terre, c’est un truc très simple que tu as déjà entendu mille fois : ‘elle crée des besoins qui ne sont pas réels’.
Cette rengaine a tant infiltré le sens commun que même Jean-Michel à son bout de comptoir peut te la ressortir soir après soir, quand le débat s’élève et que les esprits s’échauffent au Café de la Gare. Mais pas de bol pour le sens commun (et pour Jean-Mich’) : cette critique est totalement fausse.
Pour deux raisons :
1. La pub ne ‘crée’ rien, elle ‘répond’…
2. A des besoins qui existent bel et bien.
La voici, la base de toute communication – bien foutue – dont l’intention finale et de faire passer quelqu’un à l’acte d’achat.
On va croire que je pinaille, que c’est dire la même chose. Pas du tout : cette manière corrigée de considérer la publicité est bien plus efficace pour s’en prémunir… et peut-être mieux y résister (oh, ‘peut-être’, j’ai dit).
C’est d’ailleurs là qu’est le nerf de la guerre, puisqu’un message publicitaire a justement pour fonction première d’être le plus irrésistible possible, et que les armes à sa disposition ont tout de l’arsenal nucléaire.
L’ESSENCE DE LA PUB
Ça saute aux yeux même lorsqu’on y connaît rien : la communication commerciale utilise tout un tas de schémas argumentatifs, ressors rhétoriques et techniques visuelles pour nous convaincre de passer à l’achat.
Cela de manière plus ou moins directe : on sent bien qu’un film incroyablement léché pour Audi, diffusé avant le journal de Darius, nous fera sortir le porte-monnaie moins immédiatement qu’un prospectus pour le Lidl du coin.
Mais il y a pourtant une seule et même chose que fait un spot TV sublime, une bannière Google mal ciblée, un spot radio ringard, la sinistre affiche humanitaire en bas de chez toi ou l’infâme présentation Powerpoint pour le couscous du coin qu’on nous inflige avant un film chez Pathé : viser nos besoins les plus essentiels.
On les nomme aussi ‘à long terme’, ces besoins que chaque être humain possède au plus profond de lui, imposés par sa nature humaine, son éducation ou encore sa culture.
Santé, confort, amour, argent, plaisir physique et moral, sentiment d’appartenance, sécurité, popularité et tant d’autres, tu vois l’idée : même à des degrés différents, nous voulons TOUS satisfaire ces besoins.
Tous, sans exception.
Et c’est là que tape le marketing et son arme publicitaire : sur ce que nous voulons déjà, sur ce que nous avons toujours voulu, en le transformant en solutions concrètes qui nous permettent de l’atteindre.
ALORS, ENJOY COCA-COLA OU PAS ?
Voilà pourquoi croire que la pub ‘invente’ des besoins est faux, et même dangereux.
Faux parce si la pub inventait des besoins de toutes pièces, ça ferait longtemps qu’on l’aurait abandonnée pour inefficacité.
Dangereux parce qu’en la croyant basée sur de totales ‘illusions’ on se pense trop vite intouchable. Mais c’est là qu’elle se fait pernicieuse et vient gratter à la porte de ton petit cœur meurtri par les soucis de la vie. Et te croyant intouchable… tu l’accueilles à bras ouverts.
Finalement, quelle est donc la meilleure manière de ‘résister’ à la pub (pas pour le principe, mais surtout pour dépenser moins bêtement ton argent) ?
Te connaître toi-même.
Connaître tes besoins primordiaux et de quelle manière tu les assouvis vraiment… Et savoir t’en contenter, car tu n’as besoin de rien d’autre. Reconnais le besoin essentiel qu’une publicité vise et demande-toi si tu ne l’as pas déjà assouvi… Indice : c’est probablement le cas.
Tout cela n’est pas grand-chose, mais c’est un début. Et tandis que la pub fera toujours du blé sur ton dos, du coup en fera-t-elle peut-être… un peu moins. [PH]
